單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,本章概覽,一、媒介市場概念與媒介的市場行為,（內部環(huán)境）,二、媒介市場的外部環(huán)境構成及分析,第1頁/共45頁,本章概覽一、媒介市場概念與媒介的市場行為（內部環(huán)境）第1頁/,1,第一節(jié) 媒介市場概念與媒介市場行為,媒介的二元產品市場,媒介市場結構的類型與影響因素,媒介的市場行為,第2頁/共45頁,第一節(jié) 媒介市場概念與媒介市場行為 媒介的二元產品市場 第,2,受眾,媒體,內容產品,獲得受眾注意力,廣告產品,廣告版面、時段,廣告客戶,廣告代理公司,一、媒介的二元產品市場（,dual product market,）,第一次出售,第二次出售,二次出售,/,雙重出售,第3頁/共45頁,受眾 媒體 內容產品獲得受眾注意力廣告產品廣告客戶一、媒介的,3,媒介的兩個市場,1,、內容產品市場,a.,訊息市場,提供經濟收入以謀求媒介的生存和發(fā)展,b.,知識市場,(,意見市場,),賦予新聞媒介在社會中的特殊的地位和責任,2,、廣告市場,提供經濟收入以謀求媒介的生存和發(fā)展,螺旋式上升,第4頁/共45頁,媒介的兩個市場1、內容產品市場螺旋式上升第4頁/共45頁,4,在媒介產業(yè)中，,經典的贏利模式,采取交叉補貼的方法，用廣告市場的收益來彌補內容產品市場的虧損，從而獲得整體的贏利。

也有一些媒介的收入完全依靠內容產品的銷售，還有一些媒介接受各種各樣的資助來運作第5頁/共45頁,在媒介產業(yè)中，經典的贏利模式采取交叉補貼的方法，用廣告市場的,5,二、媒介市場結構的類型與影響因素,一般說來，市場可分為四種狀態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷就媒介市場而言，它所具有獨特的壟斷與產業(yè)集中性質，為其他行業(yè)所不及第6頁/共45頁,二、媒介市場結構的類型與影響因素 一般說來，市場可分為四種狀,6,(,一,),市場集中度,1.,含義,：,是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業(yè)的,數(shù)目,和,相對規(guī)模,的差異，是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的,競爭,和,壟斷程度,常用指標：,行業(yè)集中率,CRn,、,赫希曼指數(shù),HHI,、基尼系數(shù),、洛侖茲曲線等,以報紙為例，分析影響市場結構的因素,第7頁/共45頁,(一)市場集中度 1.含義：以報紙為例，分析影響市場結構的,7,行業(yè)集中率（,CRn,）,:,它指的是特定產業(yè)中,n,家最大企業(yè)的有關數(shù)值,X,（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產額等）占整個市場或行業(yè)的份額，一般選擇,n=4,或,8,，計算前,4,家或,8,家最大企業(yè)的集中度。

赫爾芬達爾,赫希曼指數(shù),(HHI),:,行業(yè)中所有企業(yè)市場份額百分比的平方和是一種測量市場集中度的綜合指數(shù)第8頁/共45頁,行業(yè)集中率（CRn）:它指的是特定產業(yè)中n家最大企業(yè)的有關,8,2.,中國報業(yè)市場集中度特點,（,1,）全國性報業(yè)市場集中度不是太高,原因：,體制上和市場發(fā)育程度,地方和行業(yè)保護主義的干擾等非市場因素2,）區(qū)域性報業(yè)市場集中度普遍較高,原因：,a.,一些都市生活類報紙在各自的區(qū)域中逐漸擴大自己的影響力和控制力，大大提高了報業(yè)市場集中度b.,從,1996,年至今，中國報紙實行集團化運營c.,產業(yè)融合趨勢的加快，報業(yè)集團逐漸向多元化、融合型的傳媒集團過渡第9頁/共45頁,2.中國報業(yè)市場集中度特點（1）全國性報業(yè)市場集中度不是太高,9,1.,定義：同一類產品中存在的不完全替代性,它是用來分析壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷等市場結構的重要概念產品差異化類型,a.,真實或客觀的產品差異,b.,人為或主觀的產品差異,實施產品差異化的措施的,關鍵是分析購買者行為,（二）產品差異化,第10頁/共45頁,1.定義：同一類產品中存在的不完全替代性（二）產品差異化第1,10,產品性質差異,:,綜合都市、時政、經濟、教育、生活等多類報,市場細分,內容與風格的差異化,時效與便利服務的差異化,報紙差異化策略,2,思考：,獨家還重要嗎？,第11頁/共45頁,產品性質差異:綜合都市、時政、經濟、教育、生活等多類報報紙差,11,中國報業(yè)市場中，產品差異化程度較低，報紙產品趨同情況較為嚴重，品牌差異、促銷和服務差異化水平也有待提高。

第12頁/共45頁,中國報業(yè)市場中，產品差異化程度較低，報紙產品趨同情況較為嚴重,12,核心產品,時代背景：,1.,數(shù)字化技術的變革成就同一內容的多介質產品打造2.,人們,“,碎片化,”,的媒介消費使用習慣的改變催生多平臺組合產品例：房地產的行銷傳播：強勢媒體打品牌、,DM,直投雜志,“,精確打擊,”,、網站豐富翔實的資訊、俱樂部或看房班車的活動營銷3.,大眾文化和流行心理潮流的改變帶來游戲規(guī)則的改變許多節(jié)目短信互動帶來受眾,“,我在現(xiàn)場,”,的參與感,某電視臺短信投票決定播哪些新聞,免費報紙,形式產品和延伸產品,3.,差異化競爭新趨勢：,第13頁/共45頁,核心產品時代背景：形式產品和延伸產品3.差異化競爭新趨勢：,13,根據(jù),營銷學,對,產品,的定義，產品包括,核心產品、形式產品和延伸產品,三個層次核心產品,：,整體產品提供給購買者的直接利益和效用形式產品,：,產品在市場上出現(xiàn)的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等延伸產品,：,整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處第14頁/共45頁,根據(jù)營銷學對產品的定義，產品包括核心產品、形式產品和延伸產品,14,如何看待差異化？,差異化如何影響市場結構？,第15頁/共45頁,如何看待差異化？第15頁/共45頁,15,規(guī)模經濟又稱,“,規(guī)模利益,”,(scale merit),，指在一定科技水平下生產能力的擴大，使長期平均成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。

規(guī)模,”,指的是伴隨著生產能力擴大而出現(xiàn)的生產批量的擴大，而,“,經濟,”,則含有節(jié)省、效益、好處的意思報業(yè)規(guī)模經濟的表現(xiàn)形式之一是,報刊集團的出現(xiàn),三）規(guī)模經濟性,第16頁/共45頁,規(guī)模經濟又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指在一定,16,進入與退出障礙主要是指新辦企業(yè)進入市場和原有企業(yè)退出市場的難度媒介市場的進入障礙既有經濟因素（結構性和行為性進入障礙），又有非經濟（法律,/,政策）因素退出障礙也包括經濟因素和法律或政策因素兩方面四）進入與退出障礙,第17頁/共45頁,進入與退出障礙主要是指新辦企業(yè)進入市場和原有企業(yè)退出市場的難,17,新報紙進入成熟市場的障礙：,巨大的投資成本；,讀者的閱讀習慣是新報紙較難逾越的,“,心理壁壘,”,；,報業(yè)運作的各環(huán)節(jié)已形成縱向一體化格局第18頁/共45頁,新報紙進入成熟市場的障礙：巨大的投資成本；第18頁/共45頁,18,我國目前報業(yè)市場的發(fā)育尚不充分，,結構性進入障礙不高，政策性進入障礙起主導作用我國報刊的退出障礙較高從經濟收益的角度看，市場進入與退出機制中，,最好的情況是進入障礙較高而退出障礙較低最壞的情況是進入障礙較低而退出障礙較高。

第19頁/共45頁,我國目前報業(yè)市場的發(fā)育尚不充分，第19頁/共45頁,19,三、媒介的市場行為,可替代性,在相同的地理區(qū)域之內，不同媒介之間競爭的程度一般也不高，存在,“,媒介共棲,”,的現(xiàn)象從寬泛的角度來看，所有的媒介均在內容產品這個市場之中，就訊息包括娛樂的提供，展開競爭但是不同的媒介產品卻各自照顧了消費者不同的需要，受眾也就分別以截然不同的方式加以使用因此，這些媒介的互換的可能性自然較低一）不同性質媒介之間的競爭,第20頁/共45頁,三、媒介的市場行為（一）不同性質媒介之間的競爭第20頁/共4,20,與作為信息來源相比，作為娛樂之用，不同媒介之間的可替代性高了許多比較具有創(chuàng)造性和新鮮感的娛樂節(jié)目，可替代性相對較低廣告市場的可替代性，與內容產品市場的可替代性相比，更高一些新媒介科技的應用和推廣，不同媒介之間對于受眾的注意力的爭奪較為明顯，比如網絡、報紙、電影、與電視之間第21頁/共45頁,與作為信息來源相比，作為娛樂之用，不同媒介之間的可替代性高了,21,討論：紙媒如何與網絡媒體競爭？,第22頁/共45頁,討論：紙媒如何與網絡媒體競爭？第22頁/共45頁,22,（二）相同性質媒介之間的競爭,各種媒介運作的特定地理區(qū)域。

在美國較為常見的是分為三種：全國性（,national,）、區(qū)域性（,regional,）和地方性（,local,）我國，根據(jù)行政劃為中央、省、市、縣等四級人民日報,、中央電視臺等運作于全國性市場，它們具有規(guī)模優(yōu)勢，但適應性稍為差一些而媒介市場上數(shù)量龐大的中小型規(guī)模的媒介，從省級報臺到地市級報臺，則顯示了層次分明的區(qū)域化特征北京青年報“立足北京、面向全國、放眼世界”轉向“固守北京”,精品購物指南在北京設立重度發(fā)行區(qū)和發(fā)行覆蓋區(qū)市場區(qū)域,第23頁/共45頁,（二）相同性質媒介之間的競爭 各種媒,23,某類媒介中相同性質的各個媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運作，它們一般是處于競爭狀態(tài)的這些媒介單位之間的可替代性大于不同性質媒介之間的可替代性但是，這些媒介通過對,產品的差異化,和,市場的細分,，仍然可以造成相互之間的差別這時，整個市場常常呈現(xiàn),“,雨傘式競爭,”,態(tài)勢南方都市報,讀者定位：年輕的外來人口,廣州日報,讀者定位：廣州本地人,第24頁/共45頁,某類媒介中相同性質的各個媒介單位，如果在相同或重疊的區(qū)域運作,24,產品,：,商品意識：做一份嚴格意義上的新聞紙發(fā)行,：,“,壯士斷腕,”,式、,“,水銀式,”,的市場發(fā)行策略。

廣告,：,產品優(yōu)勢、發(fā)行優(yōu)勢、直銷和代理并進的廣告策略案例,京華時報,與同類媒體的市場爭奪,第25頁/共45頁,產品：案例京華時報與同類媒體的市場爭奪第25頁/共45頁,25,（三）中國媒介市場的一般特點,發(fā)展,競爭,消費者,廣告市場,第26頁/共45頁,（三）中國媒介市場的一般特點 發(fā)展 第26頁/共45頁,26,1.,發(fā)展迅速，不平衡現(xiàn)象突出,數(shù)據(jù)：,據(jù)中國新聞出版總署的統(tǒng)計，截至,2007,年，全國報紙,1938,種，平均期印數(shù),20545.37,分，這是,1978,年報紙種數(shù)的,11.6,倍，平均期印數(shù)的,4.2,倍相比較之下，發(fā)達國家如美國近,30,多年來報業(yè)卻一直停滯不前目前，我國大陸有近,2000,份報紙、近萬種期刊、電視臺,287,座、廣播電臺,263,座、網站,323,萬個、手機報,1500,多種，還有大量樓宇電視、車載電視、戶外媒體,受眾的媒介接觸環(huán)境多元化廣告市場從,1980,年的,1.18,億元增加到,2009,年的,2041.03,億元，增加了,1700,多倍發(fā)展,第27頁/共45頁,1.發(fā)展迅速，不平衡現(xiàn)象突出 發(fā)展第27頁/共45頁,27,表現(xiàn)：,與大眾報紙相比，機關報滯后；,與電視相比，報紙滯后；,與城鎮(zhèn)相比，農村滯后。

原因：,政策因素：,傳媒業(yè)市場的區(qū)域化和行業(yè)化分割以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業(yè)大市場經濟因素：,二元經濟結構,不平衡,第28頁/共45頁,表現(xiàn)：不平衡第28頁/共45頁,28,2.,競爭漸趨激烈，不公平競爭現(xiàn)象仍存,3.,消費者已形成買方市場，但需求不能充分滿足,4.,廣告市場逐步成熟，但市場機制不健全,廣告活動的三主體,廣告客戶、廣告代理者、廣告媒介,之間的關系尚未理順第29頁/共45頁,2.競爭漸趨激烈，不公平競爭現(xiàn)象仍存第29頁/共45頁,29,第二節(jié) 媒介市場的外部環(huán)境構成及分析,以河南媒體為例,河南國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，為河南媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場前景城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推行和教育事業(yè)的迅速發(fā)展，為河南媒體的發(fā)展提供了廣闊的受眾基礎中部地區(qū)的區(qū)域經濟一體化進程的加速，將大大刺激社會對信息的需求，給河南媒體的發(fā)展帶來了契機發(fā)展文化產業(yè)，建設文化大省戰(zhàn)略的提出，為。