市場調查計劃的執(zhí)行　　資料來源 二手資料、一手資料　　調查方法 觀察、專題討論、問卷調查、實驗　　調查手段 問卷、儀器　　抽樣方案 抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序　　聯(lián)系方法 電話、郵寄、面訪 (1)資料來源調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或者都要收集二手資料就是為其他目的已收集到的信息一手資料則是為當前特定的目的而收集的原始信息公司一般是兩者都需要據說日本公司需要兩類信息:通過拜訪經銷商和其他方面的人員而獲得的"軟資料"，和有關運輸、庫存和零售額的"硬資料"拜訪經銷商所得就是一手資料，而有關運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料 1)二手資料市場調查人員開始調查時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料　　二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低及立即可供使用然而，市場調查人員所需要的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經過時、不準確、不完整或者不可靠這時市場調查人員就得耗費時間和金錢去收集更切題和準確的一手資料。

2)-一手資料大多數(shù)市場調查項目都要求收集一手資料常規(guī)的做法是先與某些人單獨或成組交談，以了解人們對航空公司及其服務的大致想法接著確定證式的調查方法，排除其中的錯誤，然后進行實地調查 (2)調查方法收集一手資料的方法有四種:觀察、專題討論、問卷調查和實驗 1)觀察法通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最薪資料 2）專題討論法虧題討論是邀請6至10個人，在一個有經驗的主持人引導下，花兒個小時討論一枕產品、一項服務、一個組織或其他市場營銷話題主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為通常應支付參加者少量的酬金會場應設在輕松的環(huán)境申 (如家里)并供應飲料，使大家都隨便起來 3)問卷調查法問卷調查法介于觀察法同專題討論法、實驗法之間觀察法與專題討論法適用于試探性調查，問卷調查法適用于描述性調查，而實驗法適用于因果性調查公司采取問卷調查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量值 4)實驗法實驗法是最科學的調查方法實驗法選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。

在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結果可以與實驗方案中的變量具有相關性實驗法的臥的是通過排除觀察結果中矛盾的解釋來獲取因果關系 (3)調查手段市場調查員在收集一手資料時有兩種主要的調查手段:問卷和儀器 1)問卷問卷是收集一手資料的最普遍的手段問卷是要求答卷人回答的問題的集合多種的問題的集合多種提問方法使問卷非常靈活問卷大規(guī)模使用前需要仔細設計．測試的排除錯誤 設計問卷時，專業(yè)的市場調查員必須精心確定所提問題的內容、形式措辭和次序 所提問題的內容常會出錯，即問題可能是令人難以閱答的、不愿問答的或不需要回答的，卻漏了應該回答的問題"每個問題都應加以核對，確定它對調查目標是否有用應該剔除對調查目標沒用的問題，因為它會拖長答卷的時間，使答卷人不耐煩 問題的形式也會影響到答卷市場調查人員把問題分為閉合式和開放式兩種閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇-個答案　　2)儀器儀器在市場調查中不是經常使用 (4)抽樣方案市場調查員必須設計出抽樣方案，確定：1) 抽樣單位，向什么人調查?市場調查員必須定義出抽樣的目標總體2) 樣本規(guī)模；調查多少人？大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結果更可靠。

3)抽樣程序:如何選擇答卷人?為了得到有代表性的樣本，應采用概率抽樣的方法概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度 (5)聯(lián)系方法"如何接觸主體?有三種方法:郵寄、電話或面訪 1)郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或訪問員會曲解其回答時可以采用的最好方法不過，郵寄的問卷需要簡單清楚，而且回收率低，回收也慢 2)電話訪問是快速收集信息的最好方法優(yōu)點是被訪者不理解問題時能導到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高兩個主要缺點是:只能訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及隱私問題 3)面訪是三種方法中最通用的方法訪問員能夠提出較多的問題并能記下被訪者的情況但面訪的成本最高，而且需要更多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員偏見或曲解的影響 面訪有兩種方式，約定訪間與攔截訪問約定訪問是隨機選擇答卷人，電話聯(lián)系或到家中或辦公室里拜訪以約請面訪通常付少量酬金對被訪者所費的時間表示感謝攔截訪問是在購物中心或繁忙的街道上攔住行人要求訪問攔截訪問的缺點是非概率抽樣，同時時間必須很短亞洲的一些調查公司有時多達十次才攔住接受訪問的人，平均成功率為52%一70%，根據城市而定 3．收集信息。

這是成本最高也是最易出錯的階段問卷調查時主要會出現(xiàn)四個問題:(1)某些被調查者不在家，必須重訪或更換;(2)某些人拒絕合作;(3)某些人的回答有偏見或不誠實;(4)還有某些人在回答某些問題上有偏見或不誠實 在用實驗法調查時，調查員必須注意:使實驗組同控制組匹配;消除參與者的參與誤差;實驗方案要統(tǒng)一形式;并能控制外部因素等 　　4·分析信息市場調查的下-一步是從數(shù)據中提煉出與調查目標相關的信息調查員還可應用某些高級的統(tǒng)計技術和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息 5·報告結果調查員不能用大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術來壓制管理人員，否則就失去了調查的價值調查員應把同經理進行關鍵的市場營銷決策有關的主要調查結果報告出來這些結果減少了經理決策時的不確定因素，這樣調查才有價值。