單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,第五章 消費(fèi)者的情緒 情感和意志過程,,,,第五章 消費(fèi)者的情緒 情感和意志,1,,消費(fèi)者的心理活動過程既是一個(gè)認(rèn)識過程，也是一個(gè)復(fù)雜的情緒情感活動過程消費(fèi)者的情緒情感過程反映的是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系，是消費(fèi)者對客觀事物所產(chǎn)生的一定的態(tài)度和體驗(yàn)，對消費(fèi)行為起著促進(jìn)或阻礙作用消費(fèi)者的心理活動過程既是一個(gè)認(rèn)識過程,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),,知識目標(biāo),：了解情緒情感的內(nèi)容和特點(diǎn)；理解情緒情感的意義和效能；認(rèn)識和了解情緒情感的理論技能目標(biāo),：學(xué)會分析消費(fèi)者情緒情感的類型；具有能根據(jù)消費(fèi)者的外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點(diǎn)的技巧能力目標(biāo),：具有熟練分析消費(fèi)者情緒情感特點(diǎn)的能力、在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中運(yùn)用情緒情感的有關(guān)理論的能力學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo)：了解情緒情感的內(nèi)容和特點(diǎn)；理解情緒情感的,3,第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動的 情緒情感過程,,,第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動的 情緒情感過程,4,一、情緒和情感,1.,情緒和情感的概念與作用,（,1,）情緒和情感的概念,情緒和情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn),（,2,）情緒和情感的作用,對體力有重要影響,對認(rèn)知能力有重要影響,,,一、情緒和情感1.情緒和情感的概念與作用,5,怒“氣”,,曾有個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)，研究情緒對健康的影響。

美國生理學(xué)家艾爾瑪,·,辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器里，以收集人們不同情緒時(shí)呼出來的“氣水”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時(shí)呼出來的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)如果生氣，則會出現(xiàn)一種紫色的沉淀物研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了怒“氣” 曾有個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)，研究情緒對健康,6,2.,情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系,（,1,）區(qū)別：,從需要的角度看，情緒是與有機(jī)體的生理需要能否得到滿足相聯(lián)系的體驗(yàn)，而情感則與人的社會需要相聯(lián)系的復(fù)雜而高級的體驗(yàn)；,從反映的角度看，情緒易變，情感穩(wěn)定；,從活動的向性看，情緒沖動、爆發(fā)，情感含蓄、深刻；,從發(fā)生的角度看，情緒為人和動物所共有，情感僅為人類所獨(dú)有,,,2.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系,7,（,2,）聯(lián)系：,,情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本 質(zhì)內(nèi)容；,情緒的變化受情感的傾向性、深刻性的制約實(shí)際生活中，情緒與情感往往交織在一起如“十里長安送總理”,,,（2）聯(lián)系： 情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本,8,3.,情緒情感的特點(diǎn),（,1,）情緒情感的兩極性,，且在一定條件下會相互轉(zhuǎn)化：,肯定與否定的兩極；,積極與消極的兩極；,緊張與輕松的兩極；,激動和平靜的兩極；,強(qiáng)與弱的兩極。

2,）,情緒情感的擴(kuò)散性,：,內(nèi)擴(kuò)散；,外擴(kuò)散3.情緒情感的特點(diǎn)（1）情緒情感的兩極性，且在一定條件下會相,9,踢貓效應(yīng),心理學(xué)上有一個(gè)著名的“踢貓效應(yīng)”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家 晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上的一輛車，司機(jī)為了避讓貓，卻把旁邊的一個(gè)小孩給壓 死了可見，壞情緒是可以傳染的，情緒影響個(gè)體的行為踢貓效應(yīng) 心理學(xué)上有一個(gè)著名的“踢貓效應(yīng),10,二、情緒情感的分類,1.,根據(jù)情緒的性質(zhì)分類：,（,1,）基本情緒：喜、怒、哀、懼；（接受、厭惡、期待、驚奇）,（,2,）復(fù)合情緒 ：,與感覺刺激有關(guān)的情緒：如愉快，煩躁；,與自我評價(jià)有關(guān)的情緒：內(nèi)疚；悔恨；,與人際關(guān)系有關(guān)的情緒：同情；嫌棄；,與欣賞有關(guān)的情緒：驚喜；羨慕,“七情六欲”：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲,,,二、情緒情感的分類1.根據(jù)情緒的性質(zhì)分類：,11,基本情緒,1.,快樂：追求并達(dá)到所盼望的目的※,快樂,:,盼望的目的達(dá)到后繼之而來的緊張解除時(shí)的情緒體驗(yàn)基本情緒1.快樂：追求并達(dá)到所盼望的目的。

※快樂:盼望的目的,12,※,憤怒,:,愿望不能達(dá)到或事與愿違，并一再受到妨礙的情況下產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)※憤怒:愿望不能達(dá)到或事與愿違，并一再受到妨礙的情況下產(chǎn)生的,13,恐懼,：由于缺乏處理或擺脫可怕的情景或事物的能力引起的情緒體驗(yàn)恐懼：由于缺乏處理或擺脫可怕的情景或事物的能力引起的情緒體驗(yàn),14,悲傷：,與失去所熱愛的事物或所盼望的東西有關(guān)的體驗(yàn)悲傷：與失去所熱愛的事物或所盼望的東西有關(guān)的體驗(yàn)15,,,,第五章--消費(fèi)者的情緒情感和意志ppt課件,16,2.,根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間可分為 ：,（,1,）心境：微弱而平靜、持續(xù)而彌散,（,2,）激情：迅速爆發(fā)強(qiáng)烈而短暫,（,3,）熱情：強(qiáng)有力穩(wěn)定而深厚,（,4,）應(yīng)激：出乎意料、高度緊張,,,2.根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間可分為 ：,17,3.,根據(jù)情感的社會內(nèi)容的分類,（,1,）道德感,,,個(gè)人根據(jù)社會道德準(zhǔn)則評價(jià)自己或別人的行為時(shí)所產(chǎn)生是情感 ；,,（,2,）理智感,,是人們認(rèn)識和追求真理的需要得到滿足而產(chǎn)生的情感；,,（,3,）美感,,,是對客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中反映進(jìn)行鑒賞或評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感3.根據(jù)情感的社會內(nèi)容的分類,18,三、情緒情感的外部表現(xiàn),,1.,面部表情,,艾克曼認(rèn)為：眼睛表達(dá)悲傷最重要；嘴表達(dá)快樂與厭惡最重要；前額提供驚奇的信號；眼、嘴、前額表達(dá)憤怒都很重要；,2.,身段表情,,包括手勢、坐姿、站相、步態(tài)及小動作等；,3.,言語表情,,人可以通過語言的強(qiáng)度、速度、音調(diào)和節(jié)奏來表達(dá)不同的情緒情感,。

三、情緒情感的外部表現(xiàn)1.面部表情,19,表情,表情的定義：,外部刺激導(dǎo)致情緒，情緒發(fā)生時(shí)表現(xiàn)在,身體外部,的生理變化表情比語言更能顯示情緒的真實(shí)性,觀察法，深度訪談）,,,表情表情的定義：外部刺激導(dǎo)致情緒，情緒發(fā)生時(shí)表現(xiàn)在身體外部的,20,面部表情,指,通過眼睛、額眉、鼻頰、口唇等肌肉變化所表現(xiàn)出來的各種情緒,，是情緒表達(dá)的重要的方式據(jù)統(tǒng)計(jì)，人的面部,有,80,塊肌肉，可表達(dá),7000,多種不同的情緒面部表情 指通過眼睛、額眉、鼻頰、口唇等肌肉變化所表現(xiàn)出來的,21,布什總統(tǒng)的表情,,,布什總統(tǒng)的表情,22,布什總統(tǒng)的表情,,,布什總統(tǒng)的表情,23,布什總統(tǒng)的表情,,,布什總統(tǒng)的表情,24,布什總統(tǒng)的表情,,,布什總統(tǒng)的表情,25,,,第五章--消費(fèi)者的情緒情感和意志ppt課件,26,不同情緒的面部模式,情緒,面部表情,興趣,-,興奮,愉快,驚奇,悲痛,恐懼,羞愧,-,羞辱,輕蔑厭惡,憤怒,眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽,笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑,眼眉朝上、眨眼,哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣,眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立,眼朝下、頭抬起,冷笑、嘴唇朝上,皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅,,,不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮眉眼朝下、眼睛追跡著,27,,,第五章--消費(fèi)者的情緒情感和意志ppt課件,28,四、影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素,,1.,商品本身因素的影響,,2.,購物環(huán)境的影響,,3.,消費(fèi)者個(gè)體因素的影響：,（,1,）消費(fèi)者心境的影響,（,2,）消費(fèi)者個(gè)性特征的影響,4.,服務(wù)的影響：,,(1),購物場所的服務(wù)質(zhì)量；,,(2),廠家或商家的服務(wù)質(zhì)量,,5.,身體狀況的影響,,,四、影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素 1.商品本身因素的影響,29,成功品牌，情感先導(dǎo),勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴的唯一標(biāo)志；,,勞斯萊斯成為英國王室專用車已有數(shù)十年歷史，愛德華八世、伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英國王室成員的座駕都是勞斯萊斯。

世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯”任他歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”,哈根達(dá)斯是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征；,,“愛我就請我吃哈根達(dá)斯”,,,成功品牌，情感先導(dǎo)勞斯萊斯是汽車王國雍容華貴的唯一標(biāo)志；,30,五、 情緒理論,1、詹姆士—蘭格情緒學(xué)說,,詹姆士和蘭格宣稱：引起情緒的外在刺激導(dǎo)致了軀體的變化，而我們對軀體變化的知覺就是情緒這就是眾所周知的著名的“詹姆士,-,朗格定理”詹姆士認(rèn)為情緒就是人對自己身體變化的感知覺我們因?yàn)榭奁瘋?，因?yàn)轭澏抖謶帧?蘭格認(rèn)為情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)他認(rèn)為，血管擴(kuò)張的結(jié)果產(chǎn)生愉快情緒，血管收縮和器官痙攣的結(jié)果產(chǎn)生恐怖情緒五、 情緒理論 1、詹姆士—蘭格情緒學(xué)說 詹姆士認(rèn)為情緒就是,31,對身體反應(yīng)的覺知,（因心跳而生恐懼）,引起知覺的刺激情境,（如路遇暴徒）,由刺激引起身體反應(yīng),（如心跳、逃跑等）,情緒經(jīng)驗(yàn),（恐懼反應(yīng)）,,,,詹姆斯－蘭格理論圖解,,,對身體反應(yīng)的覺知引起知覺的刺激情境由刺激引起身體反應(yīng)情緒經(jīng)驗(yàn),32,2,、情緒的中樞神經(jīng)過程理論,,沃特·坎農(nóng)：情緒反應(yīng)要求大腦在輸入刺激和輸出反應(yīng)中起作用來自丘腦的信號到達(dá)皮層某一位置，產(chǎn)生情緒感覺，到達(dá)另一位置而引起情感的表達(dá)。

菲利普·巴德：,一個(gè)情緒喚醒的刺激同時(shí)產(chǎn)生兩種效應(yīng)通過交感神經(jīng)系統(tǒng)導(dǎo)致軀體上的喚起，并通過皮層導(dǎo)致主觀上的感受2、情緒的中樞神經(jīng)過程理論 沃特·坎農(nóng)：情緒反應(yīng)要求大腦在輸,33,引起知覺的,刺激情境,（如路遇暴徒）,神經(jīng)系統(tǒng)將,信息同時(shí)傳到,大腦與身體,生理上表現(xiàn),出反應(yīng),（逃跑心跳等）,大腦覺知,情境的性質(zhì),（暴徒危險(xiǎn)）,情 緒 表 達(dá),（恐懼反應(yīng)）,,,,,坎農(nóng)－巴德理論圖解,,,引起知覺的神經(jīng)系統(tǒng)將生理上表現(xiàn)大腦覺知情 緒 表 達(dá)坎農(nóng)－巴,34,3、情緒的認(rèn)知學(xué)說,阿諾德,：,情緒是趨向知覺為有益的，而離開知覺為有害的東西的一種體驗(yàn)的傾向,來自外界環(huán)境的影響，要經(jīng)過人的評價(jià)與估量才產(chǎn)生情緒，這種評價(jià)與估量是在大腦皮層上產(chǎn)生的情緒是由這種評價(jià)和估量所引起的詹姆士─蘭格,：,情景─機(jī)體表現(xiàn)─情緒,,阿諾德,：,情景─評估─情緒,,,,3、情緒的認(rèn)知學(xué)說阿諾德 ：情緒是趨向知覺為有益的，而離開知,35,刺激情境,（如路遇暴徒）,情境的認(rèn)知評價(jià),（暴徒危險(xiǎn)）,情緒表達(dá),（恐懼反應(yīng)）,生理上表現(xiàn)反應(yīng),（逃跑、心跳等）,對生理變化的,認(rèn)知解釋,（因恐懼而心跳）,不能解釋的,身體反應(yīng),沙赫特－辛格理論圖解,,,刺激情境情境的認(rèn)知評價(jià)情緒表達(dá)生理上表現(xiàn)反應(yīng)對生理變化的不能,36,六、情緒情感理論在市場營銷中的應(yīng)用,1.,營銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的表情做好服務(wù)工作；,2.,應(yīng)根據(jù)影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素，采取適當(dāng)?shù)耐其N服務(wù)措施 。

1,）努力營造良好的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；,（,2,）樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者的積極情感營銷就是讓消費(fèi)者動情”,,,六、情緒情感理論在市場營銷中的應(yīng)用1.營銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的,37,蘋果，讓品牌宗教化,蘋果技術(shù)部副總裁認(rèn)為：“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會用也是重要的；但更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品要能使人感到愉悅2007年6月29日，蘋果首部手機(jī)iphone正式在美國市場銷售，狂熱的蘋果粉絲為了買到最新上市的iphone手機(jī)，不惜排三天三夜的長隊(duì)蘋果很好地迎合了年輕人的想法，將藝術(shù)和科技完美地嫁接起來使她不僅僅意味著產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、生活，而成為了一種宗教蘋果，讓品牌宗教化蘋果技術(shù)部副總裁認(rèn)為：“產(chǎn)品具有好的功能是,38,第二節(jié) 消費(fèi)者的意志過程,,,,第二節(jié) 消費(fèi)者的意志過程,39,消費(fèi)者在購物活動中不僅表現(xiàn)出對商品和勞務(wù)的認(rèn)識和情感體驗(yàn)，同時(shí)還表現(xiàn)出有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、克服各種困難排除各種干擾，保證購買活動正常進(jìn)行的心理活動過程,——,意志過程消費(fèi)者在購物活動中不僅表現(xiàn)出對商品和勞務(wù),40,一、意志的概念與特征,1.,意志的概念,（,1,）意志是人自覺地確立目的、支配行動，并通過克服困難和挫折，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。

2,）意志是人特有的心理現(xiàn)象消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識過程和情感過程以后，是否能夠采取實(shí)際的購買活動，有賴于消費(fèi)者心理活動的意志過程,,,一、意志的概念與特征1.意志的概念,41,2.,意志活動的基本特征,（,1,）意志過程是有目的的行動過程,,意志水平的高低，是以目的的水平為轉(zhuǎn)移的：目的越崇高、偉大，付出的智力、體力的努力越大，意志水平越高2,）意志過程是克服困難的過程,,人的意志行動中的困難，可概括為兩大類：內(nèi)部困難和外部困難內(nèi)部困難：來自主體生理和心理方面的困擾；,外部困難：來自外部條件的障礙3,）意志過程是意識對活動的支配調(diào)節(jié)過程,,這種作用表現(xiàn)為發(fā)動和制止兩個(gè)方面2.意志活動的基本特征,42,案例：勇氣創(chuàng)造奇跡,,2000,年,5,月,20,日，美國一位名叫喬治,.,赫伯特的推銷員，因成功地把一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)，而獲得了布魯金斯學(xué)會的最高榮譽(yù),——,一只刻有“最偉大的推銷員”的金靴子這是自,1975,年該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機(jī)推銷給尼克松以來，又一名學(xué)員獲得該榮譽(yù)布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于,1927,年，以培養(yǎng)世界上最杰出的推銷員著稱于世該學(xué)會有一個(gè)傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，都設(shè)計(jì)一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實(shí)習(xí)題，讓學(xué)員去完成。

喬治,.,赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會在表彰他的時(shí)候表示：金靴獎已空置了,26,年，是因?yàn)?26,年來我們一直在尋找這樣一個(gè)人，他從不因有人說某一目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而放棄，從不因某件事情難以辦到而失去自信案例：勇氣創(chuàng)造奇跡 2000年5月20,43,二、消費(fèi)者的意志過程,1,、作出購買決定階段,,這是消費(fèi)者意志過程的開始階段，是對未來行動進(jìn)行醞釀和抉擇的過程它包括購買動機(jī)的取舍、購買目的的確定和購買及華東擬定等幾個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜”,2.,執(zhí)行購買決定階段,,這是消費(fèi)者的意志過程的完成階段，它是把主體意識變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行動的過程,重要”,3,、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段,,,二、消費(fèi)者的意志過程1、作出購買決定階段,44,三、消費(fèi)者的意志品質(zhì),意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體表現(xiàn)在意志過程的各個(gè)階段中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的行為特點(diǎn)，構(gòu)成了意志品質(zhì)1,、意志的自覺性,——,目的明確、有條不紊,,盲目性（受暗示性）和獨(dú)斷性是與之相反的品質(zhì),2,、意志的果斷性,——,冷靜敏銳、當(dāng)機(jī)立斷,,與之相反的品質(zhì)是優(yōu)柔寡斷和魯莽草率,3,、意志的堅(jiān)韌性,——,堅(jiān)毅頑強(qiáng),與之相反的品質(zhì)是頑固、執(zhí)拗、動搖,4,、意志的自制性,——,冷靜沉著,與之相反的品質(zhì)是任性和怯懦,,,,,三、消費(fèi)者的意志品質(zhì) 意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志,45,,因此，消費(fèi)者的心理活動過程是認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的統(tǒng)一，并且是相互聯(lián)系、彼此滲透、相互影響的。

他們統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互為作用地影響著消費(fèi)者的購買活動 因此，消費(fèi)者的心理活動過程是認(rèn)識過程、情,46,,認(rèn)識過程是情感過程和意志過程的基礎(chǔ)，情感過程、意志過程又促進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)識過程的發(fā)展和深化；情感過程決定了意志過程的堅(jiān)決程度，意志過程有賴于情感過程；意志過程又在一定程度上調(diào)節(jié)了情感過程的發(fā)展和變化，是認(rèn)識過程和情感過程的保證認(rèn)識過程是情感過程和意志過程,47,情緒測試,1,：抑郁癥心理自測,如果你自己比較長時(shí)間的心情不好、失眠、不愛說話、不愛活動等，你可以用下面介紹的心理測試方法，進(jìn)行初步地測查，從而對自己是否情緒有障礙出現(xiàn)了抑郁癥請根據(jù)你近一周的感覺來進(jìn)行評分，得分為：無：,1,分；有時(shí)：,2,分；經(jīng)常：,3,分；持續(xù)：,4,分情緒測試1：抑郁癥心理自測如果你自己比較長時(shí)間的心情不好、失,48,情緒自測,1,1,、我感到情緒沮喪，郁悶,2,、我感到早晨心情最好,3,、我要哭或想哭,4,、我夜間睡眠不好,5,、我吃飯像平時(shí)一樣,6,、我與他人交往正常,7,、我感到體重減輕,8,、我為便秘?zé)┰?9,、我的心跳比平時(shí)快,10,、我無故感到疲勞,,,情緒自測11、我感到情緒沮喪，郁悶,49,情緒自測,1,11,、我的頭腦像往常一樣清楚,12,、我做事像平時(shí)一樣不感到困難,13,、我坐臥不安,14,、我對未來感到有希望,15,、我比平時(shí)更容易激怒,16,、我覺得決定一件事很容易,17,、我感到自己是有用的和不可缺少的人,18,、我的生活很有意義,19,、假若我死了別人會過得更好,20,、我仍舊喜愛自己平時(shí)喜愛的東西,,,情緒自測111、我的頭腦像往常一樣清楚,50,情緒自測,1,結(jié)果的計(jì)算方法：,把,20,個(gè)題目綜合相加，得出總分。

將總分轉(zhuǎn)換成百分指數(shù)：,指數(shù),=,總分,/80×100%,,指數(shù)與情緒（抑郁癥）的關(guān)系：,指數(shù)在,50%,以下：正常范圍（無抑郁癥狀）；,指數(shù)在,50%—59%,：輕度抑郁；,指數(shù)在,60% —69%,：中度抑郁；,指數(shù)在,70%,及以上為重度至嚴(yán)重抑郁情緒自測1結(jié)果的計(jì)算方法：,51,。